SMM-услуги: цифровой маркетинг ради обращений, а не подписчиков

Какие цифры важны, а какие — шум

Задайте себе два вопроса и запишите ответы: сколько человек обратилось в этом месяце и сколько из них дошли до оплаты. Без точного ответа все остальные цифры отчёта остаются украшением.

К шуму относятся охват, показы, лайки, сохранения и количество подписчиков. Эти показатели описывают, как разошёлся контент, но сами ничего не продают. Польза от них есть только как от вторичных признаков: если рост подписок остановился, стоит пересмотреть темы, и другого вывода отсюда не следует.

Работающие показатели лежат в другом слое: переходы по ссылке в профиле, начатые диалоги в Direct, нажатия на номер телефона, отправленные формы на сайте и, наконец, количество обращений, дошедших до сделки. Последнюю цифру статистика Instagram не покажет, её ведёте только вы.

Поэтому первая задача — взять измерение в свои руки. Записывайте каждое обращение в одну таблицу: дата, канал, что спросили, кто ответил, чем закончилось. Через месяц у вас появятся собственные цифры собственного бизнеса. Они не совпадут с чужими исследованиями, и именно поэтому им можно верить.

Как внутри SMM-услуг делятся контент и реклама

На практике SMM-услуги собраны из двух разных работ, и смешивать их — частая ошибка. Контент строит слой доверия: показывает, кто вы, что делаете и почему вам можно верить. Он работает медленно и продолжает работать какое-то время после остановки. Платная реклама — слой охвата: доносит существующее предложение до заранее выбранной аудитории, работает быстро и останавливается в тот день, когда заканчивается бюджет.

Слабое предложение платная реклама не исправляет, она лишь показывает его большему числу людей. Если зашедший в профиль человек за десять секунд не понимает, что ему предлагают, бюджет теряется именно здесь. Поэтому порядок часто обратный привычному: сначала приводят в порядок предложение и профиль и только потом включают рекламу.

Визуальную часть проверяют в том же ряду. Единый узнаваемый вид даёт человеку шанс узнать вас со второго касания, поэтому спросите исполнителя: есть ли визуальная система или каждый пост рисуется с нуля. Во втором случае вид меняется от месяца к месяцу, и узнаваемость не накапливается.

Как на самом деле выглядит месяц работы

Месяц SMM чаще всего измеряют количеством постов, а это ничего не говорит о том, как устроена работа. Месяц любого исполнителя можно проверить по четырём пунктам.

Чек-лист для проверки месяца исполнителя

• План: расписано ли, к кому обращаются, о чём и ради какого действия.
• Производство: какой материал готовится за месяц и какие форматы прямо названы в договорённостях.
• Публикация: кто отвечает за выпуск по календарю и за управление кампаниями.
• Чтение: разбирают ли цифры и меняется ли по ним план следующего месяца.

У рекламной части есть стартовый период: после запуска несколько дней уходит на то, чтобы понять, какая аудитория и какой креатив работают. Считайте это правилом планирования, а не обещанием, и сверяйте со своим случаем: на узкой аудитории проверка идёт дольше. Вывод «реклама не работает», сделанный на третий день, почти всегда преждевременный.

Форма работы важна не меньше содержания. На нашей стороне отчёт приходит еженедельно в структурном виде, этапы обозначены, техническая часть открыта полностью. Требуйте такого же порядка от любого исполнителя: раз в неделю, в одном и том же виде, по одним и тем же показателям.

Как понять, окупается ли маркетинг

Расчёт остаётся простым. Разделите всё, что ушло на маркетинг за месяц, бюджет и стоимость работы вместе, на число обращений того же месяца, и получите стоимость одного обращения. Затем посчитайте, сколько обращений стало клиентами, и запишите свою среднюю сумму сделки. Эти три числа и покажут, приносит маркетинг деньги или нет. Чужие средние показатели здесь не нужны.

Есть две предосторожности. Спрашивайте каждого обратившегося, откуда он о вас узнал, и записывайте ответ: это простой способ атрибуции. Вторая состоит в том, что при длинном цикле продажи месячный расчёт не показывает картину целиком. Написавший сегодня может заплатить в следующем месяце, поэтому дату обращения и дату оплаты ведите отдельными столбцами.

Исполнителя проверяет один вопрос: спросите, сколько обращений пришло в этом месяце и из какого контента или какой кампании они пришли. Если в ответе только охваты и подписчики, отчёт красивый и бесполезный. Обещанные цифры роста считайте предупреждением: заранее назвать ваш результат на вашем рынке не может никто.

Что чинить на сайте до запуска рекламы

Реклама приводит людей на сайт. Если целевая страница, куда они попадают, не работает, деньги вытекают именно там. В большинстве случаев причина сводится к трём поломкам.

• Страница медленно открывается на телефоне.
• Нет одного заметного действия.
• Форма работает, но непонятно, кто увидит сообщение.

Минимальные требования тоже укладываются в короткий список.

• Страница читается в первую очередь на телефоне.
• Одно главное действие, то есть написать, позвонить или заполнить форму, находится в верхней части экрана.
• Форма короткая: в форме FAZO четыре поля — имя, номер телефона, услуга и описание проекта.

Направляйте трафик кампании не на главную, а на отдельную страницу под предложение, тогда видно, какое предложение работает. Измерение настройте до начала расходов, потому что отчёт не восстановить из цифр, которых никто не собирал.

Разговор с веб-исполнителем начните с одного вопроса: смогу ли я сам добавить страницу под кампанию или за каждой страницей придётся идти к разработчику. Ответ определяет скорость работы с первого месяца.

У нас это отдельное направление, оно называется Web-разработка: SEO-оптимизированная структура, отзывчивый интерфейс с приоритетом скорости, интеграция CMS и панели управления.

Что подготовить до начала работы

Четыре вещи, подготовленные заранее, спасают первый месяц.

1. Кто покупатель: возраст, город, с какой проблемой приходит. Ответ «все» делает рекламу дороже.
2. Предложение в одном предложении: что вы даёте, кому и почему у вас.
3. Цены и условия ясны внутри команды. Ответ «цену уточняйте в Direct» теряет часть обращений.
4. Аккаунты оформлены на вас, а исполнителю выдан доступ.

Ещё две мелкие, но дорогие детали: реальный материал для контента, то есть продукт, процесс и люди, и конкретный человек, отвечающий в Direct. Часто маркетинг работает, а ответ приходит поздно, и обращение теряется в тот самый момент, когда оно уже получено. Назначьте отвечающего до того, как выйдет первая публикация.

Исполнителей по цифровому маркетингу в Ташкенте много, и выбор упрощают несколько признаков. Хорошие: план измерения обсуждают в начале работы, отчёт приходит всегда в одной и той же форме, владелец аккаунтов — вы. Плохие: обещают цифры роста или подписчиков, отчёт состоит из скриншотов, контент выглядит как шаблон, снятый с другого бизнеса.

Следующий шаг

Если сейчас вы не можете показать в цифрах, окупается ли маркетинг, первый шаг простой: вернуть измерение и привести в порядок целевую страницу. Ваша идея заслуживает большего, чем шаблон, потому что архитектура, точность и рост собираются в одну систему. SMM и стратегия — одна из пяти услуг FAZO, остальные: Web-разработка, backend-системы, Android-приложения и iOS-приложения, поэтому сайт не остаётся в одном месте, а маркетинг — в другом. Чтобы начать проект, в форме на сайте четыре поля; для связи открыты два номера телефона и Telegram. Процесс прозрачный, этапы чёткие, поддержка долгосрочная.